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世界杯：一場(chǎng)商標(biāo)品牌的盛宴

發(fā)布時(shí)間：2018-6-27來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)點(diǎn)擊：返回列表

原標(biāo)題：世界杯，不僅是足球比賽的盛事，也是一場(chǎng)商標(biāo)品牌的盛宴……

編者按：這個(gè)夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺(tái)”，更是商標(biāo)權(quán)利人維權(quán)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，同時(shí)也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

這個(gè)夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。

從6月14日世界杯揭幕戰(zhàn)打響，在短短幾天時(shí)間里，我們見(jiàn)證了東道主俄羅斯的5球轟炸、體驗(yàn)了C羅的帽子戲法、經(jīng)歷了衛(wèi)冕冠軍德國(guó)的爆冷輸球……4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺(tái)”，更是商標(biāo)權(quán)利人維權(quán)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，同時(shí)也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

為加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)“守門”

36座“大力神杯”涉嫌侵犯國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，被海關(guān)扣留；1萬(wàn)多個(gè)電動(dòng)足球涉嫌侵犯“RUSSIA 2018”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，被海關(guān)扣留；1300余個(gè)鑰匙扣涉嫌侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，被海關(guān)扣留……從2018年俄羅斯世界杯開(kāi)幕前夕，到如今小組賽酣戰(zhàn)淋漓，我國(guó)各地各相關(guān)部門為肅清市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)展了一系列維護(hù)世界杯商標(biāo)權(quán)的行動(dòng)。其中，海關(guān)總署集中開(kāi)展了中俄海關(guān)2018年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)及贊助企業(yè)相關(guān)商標(biāo)的保護(hù)。

記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)以“國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)”為申請(qǐng)人名稱搜索，共檢索出384件商標(biāo)，其中與世界杯有關(guān)的商標(biāo)包括“RUSSIA 2018”“WORLD CUP 2014”“BRAZIL 2014”“SOUTH AFRICA 2010”等，全面覆蓋了足球相關(guān)衍生產(chǎn)品類別。國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)在聲明中亦明確表示，被許可人只有獲得授權(quán)才能使用國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)標(biāo)志，假如賽事商標(biāo)沒(méi)有受到保護(hù)，任何人都可以使用官方標(biāo)識(shí)，國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)權(quán)益人的吸引力就會(huì)大幅度下降。因此，保護(hù)商業(yè)權(quán)利對(duì)于舉辦賽事至關(guān)重要，國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)要求非授權(quán)方尊重其商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

新疆烏魯木齊海關(guān)下屬烏魯木齊機(jī)場(chǎng)海關(guān)從當(dāng)?shù)仫w往杜尚別出境航班上的一名塔吉克斯坦籍男性旅客行李物品中，查獲有“RUSSIA 2018”標(biāo)識(shí)的鑰匙扣1300個(gè)。經(jīng)權(quán)利人確認(rèn)，該批物品涉嫌侵犯國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)在海關(guān)總署備案的“RUSSIA 2018”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，目前已做查扣處理。這是烏魯木齊關(guān)區(qū)今年首次查獲侵犯“RUSSIA 2018”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)物品。

6月13日，浙江寧波海關(guān)在梅山口岸查獲了一批涉嫌侵權(quán)的世界杯獎(jiǎng)杯，共計(jì)3箱36個(gè)，涉案價(jià)值1萬(wàn)余元。據(jù)了解，這批貨物是浙江省紹興市某貿(mào)易有限公司申報(bào)出口至秘魯?shù)囊话阗Q(mào)易貨物，查驗(yàn)關(guān)員在開(kāi)箱查驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)申報(bào)的獎(jiǎng)杯有“FIFA WORLD CUP”標(biāo)識(shí)，后聯(lián)系權(quán)利人確認(rèn)，這批貨物涉嫌侵犯國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)在海關(guān)總署備案的“FIFA WORLD CUP”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。目前，該案正在進(jìn)一步調(diào)查中。

自中俄海關(guān)2018年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，寧波海關(guān)已查獲侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)侵權(quán)商品案件27起，查扣相關(guān)侵權(quán)貨物約14.2萬(wàn)件，案值約178.8萬(wàn)元，涉及“RUSSIA 2018”“FIFA WORLD CUP”等商標(biāo)。

“世界杯期間，我們會(huì)繼續(xù)加大對(duì)侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度，運(yùn)用立體監(jiān)管措施查處侵權(quán)行為，震懾不法分子，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人和消費(fèi)者的合法權(quán)益。”寧波海關(guān)法規(guī)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為走上國(guó)際舞臺(tái)“助攻”

品牌贊助商，已經(jīng)成為世界杯上一抹不可或缺的亮色。近30年來(lái)，世界杯一直擁有相對(duì)固定的贊助商品牌，例如可口可樂(lè)、百威等品牌。而2018年的俄羅斯，注定不一樣——中國(guó)企業(yè)的大規(guī)模加入，索尼、強(qiáng)生等大公司的退出，讓今年世界杯上的品牌之爭(zhēng)顯得變幻莫測(cè)。

據(jù)記者了解，2018年俄羅斯世界杯期間將出現(xiàn)7家中國(guó)品牌贊助商，共計(jì)贊助8.35億美元（折合人民幣約53億元），高于美國(guó)的4億美元，更是把東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后，贊助金額位居各國(guó)首位。

為何此屆世界杯上中國(guó)品牌如此出眾？事實(shí)上，此前2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想，直至開(kāi)賽，多個(gè)贊助商席位還空缺。在區(qū)域贊助商（三級(jí)贊助商）中，除了亞洲區(qū)域的4個(gè)名額被中國(guó)企業(yè)拿下3個(gè)，歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。在此情況下，國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)頻頻對(duì)亞洲地區(qū)拋出橄欖枝，這讓我國(guó)企業(yè)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)“一拍即合”。“我們是在他們最困難的時(shí)候伸出了援手。”萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾表示，“兩三年前，中國(guó)或亞洲的企業(yè)可能還沒(méi)有機(jī)會(huì)成為國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的贊助商，即使我們非?？释?。而現(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個(gè)機(jī)會(huì)。” 也正如有關(guān)專家所言，中國(guó)品牌希望加速全球化發(fā)展，而世界杯正是一個(gè)大好機(jī)會(huì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。以海信集團(tuán)為例。兩年前，海信集團(tuán)贊助了在法國(guó)舉辦的歐洲杯，首次挺進(jìn)體育大賽。今年的俄羅斯世界杯，海信集團(tuán)繼續(xù)針對(duì)歐洲市場(chǎng)做足文章，一場(chǎng)名為“See The Incredible Tour”的主題演講與社交媒體活動(dòng)在俄羅斯發(fā)起——從6月14日世界杯揭幕賽開(kāi)始，載有世界杯定制版電視海信U9、U7的海信路演大巴車從西班牙馬德里出發(fā)，途經(jīng)巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡，最終將在決賽時(shí)刻抵達(dá)莫斯科。這場(chǎng)活動(dòng)還有大量巨星站臺(tái)助興，包括葡萄牙的菲戈、法國(guó)的皮雷和德塞利、德國(guó)的赫韋德斯、英格蘭的歐文，以及英國(guó)著名喜劇演員洛伊德·格里菲斯，“球星+名嘴”，海信集團(tuán)將收獲的品牌效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

值得一提的是，所有中國(guó)贊助商中，只有海信集團(tuán)在俄羅斯設(shè)有分公司，其利用世界杯揭幕戰(zhàn)東道主出戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，在廣告牌上打出俄語(yǔ)，中文直譯的意思是“看海信”。與此同時(shí)，海信集團(tuán)官方微博在開(kāi)幕日發(fā)布的內(nèi)容中，以俄文廣告牌圖片的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論最為活躍，全球化品牌營(yíng)銷最終帶動(dòng)了本國(guó)球迷關(guān)注，可謂一舉兩得。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”贊助世界杯能給品牌帶來(lái)高強(qiáng)度的營(yíng)銷曝光和寬廣的營(yíng)銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動(dòng)全球化布局的有效手段，我們希望未來(lái)有更多中國(guó)品牌憑借文化內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力，走上世界杯的“舞臺(tái)”，走上國(guó)際化的平臺(tái)，向世人展示中國(guó)品牌的力量。（李群）

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