隨著改革開放的不斷深化，我國的經(jīng)濟社會發(fā)展進入新時代。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化不斷加強的大背景下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭逐步發(fā)展為品牌競爭。作為企業(yè)品牌的重要載體，商標不但是企業(yè)重要的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐。
品牌建設(shè)意義重大
2021年9月，中共中央、國務院印發(fā)的《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021—2035年）》指出，推進商標品牌建設(shè)，加強馳名商標保護，發(fā)展傳承好傳統(tǒng)品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。2021年10月，國務院印發(fā)的《“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》要求，實施商標品牌戰(zhàn)略，加強馳名商標保護，提升品牌國際影響力。2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，“深入實施商標品牌戰(zhàn)略。打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌。”一系列政策的出臺，為企業(yè)深化實施商標品牌戰(zhàn)略提出了新的要求，越來越多的企業(yè)同樣認識到，為了實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，必須進一步強化以商標為核心的企業(yè)品牌建設(shè)，盡快培育高價值商標品牌。
商標品牌代表企業(yè)的形象和信譽，是企業(yè)產(chǎn)品類別、品質(zhì)、市場接受度等的具體象征。商標品牌價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，商標品牌的價值大部分是沒有實物形態(tài)的，主要表現(xiàn)為信譽價值、質(zhì)量價值、服務價值、權(quán)利價值、文化價值等方面，現(xiàn)實中人們可直接感知到的商標標識物價值只是商標品牌價值中的組成部分；另一方面，商標品牌價值存在很大的不確定性，一個商標品牌的價值，既有可能因為良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的服務、積極社會公益等正面影響獲得快速提升，也有可能因為質(zhì)量問題、服務不到位、社會責任缺失等負面影響導致斷崖式下跌。
發(fā)揮企業(yè)主體作用
商標品牌價值的無形性和不確定性決定了高價值商標品牌培育是一項系統(tǒng)工程。培育高價值商標品牌需要企業(yè)、政府、社會三方形成合力，共同把這項系統(tǒng)工程做好。
從企業(yè)層面而言，企業(yè)應該充分發(fā)揮自身的主體作用。在培育高價值商標品牌這項系統(tǒng)工程中，企業(yè)是其中起決定性作用的一環(huán)。企業(yè)既是商標品牌的創(chuàng)建者、擁有者，也是高價值商標品牌的最終受益者。政府的扶持和社會的支持終究是外力，培育高價值商標品牌始終需要企業(yè)本身的積極參與和貫徹實施。
企業(yè)需要進一步提升商標品牌意識。企業(yè)決策者要注重以全球化、現(xiàn)代化的思維去建立商標品牌創(chuàng)新意識。企業(yè)應該正確理解企業(yè)品牌的發(fā)展方向，在充分了解消費者需求和市場發(fā)展變化的基礎(chǔ)上，積極做好商標品牌的培育工作。企業(yè)還要積極提升商標品牌保護意識，出現(xiàn)被侵權(quán)的情況，企業(yè)一定要第一時間做出應對，積極采取維權(quán)措施，把對商標品牌的不利影響降到最低。在競爭日趨激烈、市場環(huán)境瞬息萬變的當下，企業(yè)只有積極提升商標品牌意識，才能適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，才能更好地實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)要進一步完善商標品牌培育相關(guān)制度建設(shè)。設(shè)立專門的商標品牌培育機構(gòu)，具體負責商標品牌的的體系建設(shè)、宣傳推廣、品牌內(nèi)蘊提升等工作。進一步完善企業(yè)的法律服務團隊，盡可能吸收知識產(chǎn)權(quán)方面的專門人才，從法治角度做好高價值商標品牌培育工作。另外，企業(yè)應該把高價值商標品牌培育與企業(yè)文化建設(shè)有機結(jié)合起來，這有利于從不同角度展示積極向上的品牌理念和文化意蘊，有效提升商標品牌的價值。
凝聚多方發(fā)展力量
從政府層面而言，政府應在企業(yè)商標品牌建設(shè)中充分發(fā)揮應有的主導作用。在培育高價值商標品牌這項系統(tǒng)工程中，政府的主導作用體現(xiàn)為相關(guān)政策供給、相關(guān)法律法規(guī)制定和高價值商標品牌保護。在政策供給方面，政府一直非常重視商標品牌建設(shè)方面的政策供給，近年來先后出臺了《關(guān)于深入實施商標品牌戰(zhàn)略 推進中國品牌建設(shè)的意見》《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021—2035年）》《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，為我國培育高價值商標品牌指明了方向。在相關(guān)法律法規(guī)的制定方面，培育高價值商標品牌，必須適應新時代高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅持相關(guān)法律制度的完善與創(chuàng)新。當下，政府仍在不斷推動相關(guān)法律法規(guī)的制定工作，統(tǒng)籌推進以商標法及商標法實施條例為核心的相關(guān)法律法規(guī)的修改、修訂工作，為培育高價值商標品牌提供堅實的法律制度基礎(chǔ)。在高價值商標品牌保護方面，培育高價值商標品牌過程中，相關(guān)商標品牌可能會面臨被假冒、被淡化、被妨礙等侵權(quán)風險，這就需要政府有關(guān)部門進一步強化對商標品牌的保護。通過全面強化侵權(quán)行為的民事責任、行政責任和刑事責任的承擔，加大對侵權(quán)行為的打擊力度。通過給予被侵權(quán)高價值商標品牌及時、有效的行政、司法救濟途徑，為高價值商標品牌培育工作保駕護航。
從社會層面而言，各有關(guān)方面應充分發(fā)揮應有的支持作用。在培育高價值商標品牌這項系統(tǒng)工程中，社會的支持作用體現(xiàn)為商標注冊、品牌規(guī)劃、商標品牌價值評估等方面。商標注冊、品牌規(guī)劃、商標品牌價值評估屬于專業(yè)性較強的事項，實踐當中相關(guān)企業(yè)需要通過聘請商標事務所、律師事務所、專業(yè)評估機構(gòu)等社會服務機構(gòu)來負責具體實施。當前，我國商標類社會服務機構(gòu)普遍存在專業(yè)人才素質(zhì)不高、數(shù)量不足，行業(yè)發(fā)展不平衡、不均衡等現(xiàn)象，尚未滿足培育高價值商標品牌的社會服務需求。應通過提升商標代理人才的層次與素養(yǎng)、加強對商標代理機構(gòu)和從業(yè)人員的監(jiān)管、有效整合各類商標社會服務資源等途徑，強化對培育高價值商標品牌的社會支持。
在新時代高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，在強化企業(yè)品牌建設(shè)中，做好培育高價值商標品牌這項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、社會等各個方面的共同努力。只有企業(yè)、政府、社會三方形成合力，企業(yè)錨定商標品牌建設(shè)目標，充分發(fā)揮政府和社會在商標品牌建設(shè)中的主導、支持作用，才能培育出越來越多的高價值商標品牌。（聊城大學法學院 王濤）
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