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一、現(xiàn)行法律體系下對于商標(biāo)商譽增值的認(rèn)定

 

辨析商標(biāo)商譽關(guān)系、分配商標(biāo)商譽增值利益依托商標(biāo)許可使用制度。商標(biāo)最初作為一種標(biāo)示產(chǎn)品出處的符號與信息傳遞之媒介而出現(xiàn)。在此背景下企業(yè)將商標(biāo)許可他人使用，則消費者易混淆原企業(yè)標(biāo)注產(chǎn)品的出處和許可人使用的產(chǎn)品來源，形成被企業(yè)所欺騙的認(rèn)知。因此，起初商標(biāo)權(quán)的許可使用行為的重要方向是確保消費者不會因企業(yè)的不同而誤認(rèn)。伴隨工業(yè)革命的發(fā)展以及經(jīng)濟、貿(mào)易的全球化與市場分工的國際化，商標(biāo)的使用范圍突破地域限制，其功能逐漸拓展，包括作為產(chǎn)品質(zhì)量的可靠指示器、廣告宣傳、彰顯個性等，消費者逐漸意識到產(chǎn)品的生產(chǎn)者與服務(wù)的提供者并不必然相同，甚至同樣的商品或者服務(wù)也有不同的提供者。此時現(xiàn)代意義上的商標(biāo)許可使用制度開始正式確立并為國際社會所普遍認(rèn)可。為確保被許可人提供的商品與商標(biāo)所有人的商品品質(zhì)保持一致，防止消費者誤認(rèn)與競爭者刻意制造混淆，以及滿足市場主體增強商標(biāo)利益保護(hù)的現(xiàn)實要求，多國理性分析本國市場的發(fā)展現(xiàn)狀并確立商標(biāo)許可使用制度，以法律形式強制規(guī)定商標(biāo)許可法律關(guān)系中的許可人與被許可人的主要權(quán)利與義務(wù)。

 

在商標(biāo)許可使用的過程中，被許可使用的商標(biāo)因為被許可人的科學(xué)管理、商業(yè)投資、廣告宣傳等誠信經(jīng)營行為，使其知名度、美譽度得以顯著提升，其中顯著增加的價值即為商標(biāo)許可中的增值利益。換言之，現(xiàn)代商標(biāo)許可使用制度使商譽進(jìn)入法律視野。被許可人作為商標(biāo)增值利益的創(chuàng)造者，其人力、物力等成本的付出所形成的商譽利益理應(yīng)獲得肯定和法律上的支持。當(dāng)然，作為商標(biāo)許可人的商標(biāo)專用權(quán)人因為對其商標(biāo)標(biāo)識的策劃和精心設(shè)計，以及申請注冊亦投入了各方成本和智力性的勞動，其對商標(biāo)享有的專用權(quán)也應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒傻谋Ｗo(hù)。

 

我國《商標(biāo)法》于1982年審議通過，2019年經(jīng)過第四次修訂，未進(jìn)行對于商標(biāo)許可使用制度規(guī)則的實質(zhì)性修改，同時缺乏商譽以及商標(biāo)許可終止后出現(xiàn)的附加商譽的認(rèn)定與歸屬問題之明確規(guī)定。從現(xiàn)行的立法來看，《反不正當(dāng)競爭法》在競爭法框架下提供商譽保護(hù)的合法路徑，具體表現(xiàn)為第11條規(guī)定對于市場主體的商業(yè)信譽、商品聲譽的維護(hù)。此外，根據(jù)《民法典》第990條，商譽權(quán)的大部分被作為“名譽權(quán)”“榮譽權(quán)”加以規(guī)定，通過對于人格權(quán)的直接保護(hù)實現(xiàn)了對于市場主體商譽權(quán)的間接保護(hù)。

 

簡言之，現(xiàn)行法律體系下側(cè)重于對于商標(biāo)許可使用中侵權(quán)行為的認(rèn)定與分析，而對于商標(biāo)商譽的研究更多停留于理論層面，《民法典》和《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定比較抽象或者間接，并沒有就商譽權(quán)的法律地位以及相關(guān)商譽利益的歸屬作出明確規(guī)定。

 

二、商標(biāo)法視野下解決附加商譽歸屬的路徑預(yù)設(shè)

 

通過前述對于商標(biāo)許可使用制度的歷史沿革考察，本文認(rèn)為商譽具有相對獨立性，商標(biāo)與商譽在一定程度上可分。雖然現(xiàn)行法律體系下談及商譽不可避免要與商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，二者在法律上不能分離。在信息化時代背景下，商標(biāo)與商譽的關(guān)系亦有可能受不確定因素影響繼續(xù)變化。商標(biāo)法視野下，確立附加商譽概念并且明晰其歸屬具有可行性和必要性。

 

（一）商譽確權(quán)的理論應(yīng)然性

 

由于我國法律并未明確商譽權(quán)的概念，因此對于商譽權(quán)的法律屬性及確權(quán)與否學(xué)者們的觀點見仁見智。有主張將“商譽權(quán)”定為人格權(quán)的，亦有主張“商譽權(quán)”為商事人格權(quán)的，當(dāng)然也有學(xué)者主張商譽僅需通過作為一種知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益加以保護(hù)。本文認(rèn)為應(yīng)將商譽確立為一種有別于商標(biāo)專用權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)等傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的兼具人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)的獨立民事權(quán)利。

 

首先，商譽是一種無形財產(chǎn)。商譽表現(xiàn)形態(tài)的多樣性與商譽自身的無形性并不沖突。商譽具有財產(chǎn)性，商譽為商事主體確立經(jīng)營優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，良好的商譽可以為商事主體帶來可觀的經(jīng)濟效益。并且，在當(dāng)今市場經(jīng)濟的背景下，商譽的發(fā)展更加商品化，甚至可以用于投資。

 

其次，商譽由特定商事主體所享有，并且具有持續(xù)性和積累性特征。商譽是商譽載體財產(chǎn)利益的重要組成部分，商譽載體作為消費者對于商事主體認(rèn)知和評價的重要媒介，往往能夠?qū)⑸虡I(yè)流通中的特定產(chǎn)品和服務(wù)與相應(yīng)的商事主體進(jìn)行對應(yīng)或者關(guān)聯(lián)。商事主體所享有的商譽并非一朝一夕形成，需要長期的經(jīng)營性活動進(jìn)行漸進(jìn)化積累。商譽一旦形成則伴隨商事主體而存在，商事主體欲在市場競爭中長足發(fā)展，則需不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，同時其商譽則會因經(jīng)營成果而不斷積累與增值。

 

此外，商譽具有客觀性。商譽是公眾對于商事主體進(jìn)行評價的特定信息，是一種綜合性評價的產(chǎn)物，這一客觀評價與商事主體的自我評價具有顯著區(qū)別。一方面，對于商事主體商譽之評價不會受商事主體的主觀意志而改變。另一方面，對商譽的評價雖然不受商事主體所影響，但仍應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。這個評價的標(biāo)準(zhǔn)需要法律加以規(guī)范，并綜合反映出經(jīng)濟學(xué)中的交換價值等基本原理。

 

（二）解決附加商譽歸屬問題的必要性

 

1.確保許可雙方利益平衡與促進(jìn)利益共享，維護(hù)公平正義的交易需要

 

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)理中的商譽存在多種類型。根據(jù)商譽產(chǎn)生和存續(xù)的期間和階段不同，商譽在學(xué)理上有“先發(fā)商譽”“后發(fā)商譽”以及“注銷后的商譽”之分。從商譽的來源論，則有“自創(chuàng)商譽”與“外購商譽”之分。而在會計學(xué)學(xué)科領(lǐng)域中，根據(jù)商譽財產(chǎn)價值的評價不同，可以將商譽劃分為“商譽”和“負(fù)商譽”。具體到商標(biāo)許可使用制度中，附加商譽多表現(xiàn)為“先發(fā)商譽”與“后發(fā)商譽”。先發(fā)商譽的價值創(chuàng)造主體為商標(biāo)權(quán)人，享有我國現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)專用權(quán)，此時并不存在商譽歸屬及利益分配的矛盾。而后發(fā)商譽通常由商標(biāo)的被許可人進(jìn)行價值創(chuàng)造。被許可人在經(jīng)營活動中充分發(fā)揮被許可商標(biāo)的功能，并為商譽利益增值投入大量精力。對比之下，商標(biāo)權(quán)人則為商標(biāo)的精心設(shè)計付出了智力勞動，抑或是在商標(biāo)注冊使用初期對于商標(biāo)的管理與維護(hù)付出了相對較小的勞動。根據(jù)我國法律現(xiàn)狀，商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)專用權(quán)由商標(biāo)法進(jìn)行保護(hù)和規(guī)范，而對于商標(biāo)許可增值利益的分配及附加商譽的歸屬并未明示，則可能導(dǎo)致商標(biāo)許可使用雙方對于商譽的歸屬導(dǎo)致商業(yè)利益的失衡。此時，為使許可雙方利益再次達(dá)到平衡狀態(tài)，根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)制度的利益平衡原則，應(yīng)以其基本規(guī)則對于許可雙方的損益加以規(guī)制和適當(dāng)調(diào)整。

 

2.充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)制度的利益保障和鼓勵創(chuàng)新功能

 

知識產(chǎn)權(quán)制度的功能在于鼓勵創(chuàng)新并為之提供強有力的制度保障。知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)以維護(hù)和營造穩(wěn)定、公平競爭、充滿活力的市場環(huán)境為目標(biāo)，以期達(dá)到公共利益維護(hù)之目標(biāo)。利益平衡也是知識產(chǎn)權(quán)法律制度取向的內(nèi)在要求，并且利益平衡原則始終貫穿于知識產(chǎn)權(quán)制度的發(fā)展和完善進(jìn)程中。實踐中知識產(chǎn)權(quán)紛爭通常于復(fù)雜的歷史與現(xiàn)實背景下出現(xiàn)，權(quán)利歸屬與利益分配成為訴爭焦點。而在國際化、多元化的市場背景下，商標(biāo)與商譽的關(guān)系、商譽歸屬問題再度成為熱點問題，引發(fā)廣泛關(guān)注，對我國知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)制度提出了新要求。通過知識產(chǎn)權(quán)司法途徑明確附加商譽的歸屬，不僅有利于商標(biāo)許可雙方的利益平衡，還可以促使企業(yè)提高對經(jīng)營成果的重視度，以更加規(guī)范化的經(jīng)營行為，將民族品牌發(fā)揚光大，進(jìn)一步推出高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費者的信賴。

 

3.完善商標(biāo)許可使用制度的現(xiàn)實需要

 

我國商標(biāo)許可使用制度存在諸多有待完善和厘定的方面。法律法規(guī)對于商標(biāo)許可使用終止后附加商譽歸屬的缺失，致使商譽利益分配的實例多呈現(xiàn)無法可依、混亂不堪的窘境。確立商譽權(quán)的法律地位、明晰附加商譽的利益歸屬對于健全我國商標(biāo)許可使用制度，完善營商環(huán)境具有必要的現(xiàn)實意義。

 

（三）解決附加商譽問題的可行性路徑選擇

 

1.確立商譽權(quán)的法律地位，完善商譽的立法保護(hù)制度

 

我國現(xiàn)行法律尚未就商標(biāo)許可中商譽增值利益的歸屬、終止后商譽利益的分配作出明確規(guī)定，若商標(biāo)許可使用合同終止后對于權(quán)益分配和義務(wù)分擔(dān)雙方不能達(dá)成協(xié)議，二者無疑就此會展開激烈的紛爭。基于緩和許可雙方矛盾、維護(hù)交易穩(wěn)定性的需要，唯有法律明文規(guī)定，使許可雙方準(zhǔn)確把握利益分配與義務(wù)承擔(dān)才是解決商譽歸屬及相關(guān)保護(hù)的重中之重。

 

2.健全商標(biāo)許可使用制度

 

商標(biāo)與商譽聯(lián)系密切，相互作用，商標(biāo)許可使用制度的完善助推商譽歸屬問題的解決。而我國的商標(biāo)許可使用在法律制定等方面制約了商譽的保護(hù)：義務(wù)條款設(shè)置較為寬泛，對應(yīng)的責(zé)任條款不具有強制力；此外，商標(biāo)許可人許可審查不嚴(yán)謹(jǐn)也是損害被許可人商譽的一個重要因素。換言之，意識到商標(biāo)許可帶來巨額利潤，商標(biāo)許可人迫切兌現(xiàn)眼前利益而將商標(biāo)許可使用給經(jīng)營行為不規(guī)范者時，嚴(yán)重?fù)p害其他被許可人的聲譽。此外，我國商標(biāo)許可制度還應(yīng)在合同必備條款中細(xì)致化規(guī)定商譽歸屬。實踐中商標(biāo)許可使用合同類型多樣化，具體內(nèi)容設(shè)置上大多不嚴(yán)謹(jǐn)、不全面。我國可以參考美國相關(guān)司法經(jīng)驗，試用商標(biāo)許可實踐中出現(xiàn)的典型條款并推廣，填補制度規(guī)定的漏洞。

 

3.量化商譽資產(chǎn)，精準(zhǔn)化、客觀化評估商標(biāo)商譽價值

 

商譽資產(chǎn)具有無形性，商譽的評估、量化是商譽利益分配的先決條件。我國主要參考《商標(biāo)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》，具體評估商譽增值則有市價法、成本法、收益法、割差法四種，其中收益法在商譽評估實踐中最為廣泛運用。但收益法常受制于主觀因素，削弱評估結(jié)果的真實性和準(zhǔn)確性。目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)倡導(dǎo)層次分析法，以彌補上述評估方法的不足。概言之，商標(biāo)商譽的評估愈發(fā)受到企業(yè)和市場的重視。當(dāng)前商譽評估方法繁多，但是權(quán)威性和統(tǒng)一性方面仍存在不足之處。商標(biāo)商譽評估不僅需要學(xué)術(shù)界與實務(wù)界的共同關(guān)注，還需要在法律上對其進(jìn)行精確化、客觀化規(guī)定，以促進(jìn)商譽利益分配的科學(xué)化。

 

三、商標(biāo)許可與商譽增值的延伸思考

 

在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，企業(yè)間亦多發(fā)商標(biāo)許可等方面的合作，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視商譽增值利益之保護(hù)。結(jié)合前述分析，本文對相關(guān)企業(yè)保護(hù)商標(biāo)許可終止后商譽增值利益之思考如下：

 

一是運用層次分析法，通過架構(gòu)層次模型，量化訴爭商標(biāo)在商標(biāo)許可使用中產(chǎn)生的商譽增值。依次設(shè)置最高層、中間層、最低層。最高層內(nèi)容為商譽增值利益分配，中間層選取影響結(jié)果的指標(biāo)，最低層即許可雙方利益的分配方案。

 

二是利益分配時參考許可雙方對于商標(biāo)商譽增值貢獻(xiàn)度而有所傾斜。市場中常出現(xiàn)一些產(chǎn)品因商標(biāo)被許可人的誠信經(jīng)營和品質(zhì)貢獻(xiàn)，積累了大量“后發(fā)商譽”。誠然，商標(biāo)及其產(chǎn)品“后發(fā)商譽”的積累依托于自身的高品質(zhì)，商標(biāo)許可人將注冊商標(biāo)許可給被許可人使用的同時，將使用配方與生產(chǎn)工藝一并許可給被許可人進(jìn)行使用。但不可因此忽視了被許可人在投入與培育訴爭商標(biāo)中的重大貢獻(xiàn)。換言之，當(dāng)訴爭商標(biāo)完璧歸趙于商標(biāo)許可人，商標(biāo)許可終止后的附加商譽是否也應(yīng)如影隨形一起歸還呢？本文認(rèn)為基于鼓勵誠信經(jīng)營和社會公共利益的維護(hù)，由于訴爭商標(biāo)的商標(biāo)專用權(quán)利與商標(biāo)被許可使用產(chǎn)生的后附加商譽利益是可以相互獨立并且商標(biāo)與商譽也是可分的，那么在商標(biāo)許可使用合同存續(xù)期間也是可以平行配置，共存共榮；在許可使用終止后，亦可就后商譽進(jìn)行一定的合理分配，再各奔前程。因為，這種分配的思路無疑有利于商標(biāo)許可制度的長期與穩(wěn)定，有利于消費者長期消費習(xí)慣和信賴?yán)娴木S護(hù)，減少雙方的訴爭，激發(fā)許可雙方的主人翁意識，主動進(jìn)行科學(xué)化經(jīng)營管理與商譽增值之積極投入，其本質(zhì)也是降低交易的不穩(wěn)定性。

 

三是許可雙方依據(jù)合同理論的緩沖規(guī)則，利用后合同義務(wù)實現(xiàn)對相關(guān)權(quán)益的救濟。根據(jù)民法典第558條，合同屆滿后設(shè)置緩沖期督促雙方當(dāng)事人履行未盡義務(wù)。商標(biāo)許可使用合同作為一種特殊的合同形式，在解決商譽歸屬時援引緩沖規(guī)則具有正當(dāng)性。在緩沖期間許可雙方可以在充分磋商的前提下達(dá)成補充協(xié)議，或確定附加商譽的歸屬，或通過廣告等合理形式移轉(zhuǎn)商譽，促進(jìn)對商標(biāo)許可增值利益的能動處理。商標(biāo)被許可人在商標(biāo)許可使用合同屆滿后，為移轉(zhuǎn)商標(biāo)產(chǎn)生的商譽增值，作出向商標(biāo)許可人主張支付廣告宣傳費用等行為，在一定限度上商標(biāo)許可人對此也負(fù)有容忍義務(wù)，還應(yīng)當(dāng)協(xié)助商標(biāo)被許可人向大眾充分說明該商標(biāo)的歷史發(fā)展，保障消費者的知情權(quán)。

 

四、結(jié)語

 

在知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易全球化及國家推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護(hù)的背景下，重視并加強商標(biāo)許可的保護(hù)是大勢所趨。商譽確權(quán)與商譽增值利益歸屬問題作為商標(biāo)許可中的重要內(nèi)容，該問題的解決不僅會助推商標(biāo)許可使用制度的完善，促進(jìn)消費者長期消費習(xí)慣和信賴?yán)娴木S護(hù)。與此同時，還能激發(fā)許可雙方的主人翁意識，主動進(jìn)行科學(xué)化經(jīng)營管理與商譽增值之積極投入，進(jìn)而降低交易的不穩(wěn)定性，以達(dá)到許可雙方互利共贏之目的。在知識產(chǎn)權(quán)制度利益平衡原則的指導(dǎo)下，基于商譽是一種無形財產(chǎn)，具有持續(xù)性、積累性、客觀性，本文建議將商譽確立為一種有別于傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的兼具人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)的獨立的民事權(quán)利。并通過商譽立法保護(hù)、健全商標(biāo)許可制度與科學(xué)量化商譽資產(chǎn)、精準(zhǔn)評估商譽增值以實現(xiàn)現(xiàn)行商標(biāo)法視野下商譽利益之妥善保護(hù)。